بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی که در انگلیسی به نام گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) شناخته می‌شود، یک استراتژی تبلیغاتی نامتعارف است که سعی می‌کند با حداقل هزینه مالی، بیشترین بازخورد را داشته باشد. اما چقدر کم هزینه؟ خب، آنقدری کم هزینه که در ادبیاتِ مدیریت بازاریابی، از بازاریابی چریکی به عنوان بازاریابی بدون هزینه (مالی) نیز نام برده می‌شود. چرا؟ چون از شما دعوت می‌کند که وقت، انرژی و (به خصوص) تخیل خود را صرف تبلیغات کنید و فقط با پول به دنبال جذب مخاطب نباشید.

اساس بازاریابی چریکی، همانگونه که از نام آن پیداست، مشابه تاکتیک جنگ چریکی (یا گوریلا وارفر) است. همان‌گونه که حتماً می‌دانید، سربازها در جنگ‌های چریکی یا نامنظم، از حرکات غیرقابل ‌پیش‌بینی و غافلگیرکننده برای شکست دشمن استفاده می‌کنند. برای مثال، در مسیر حرکت نیروهای دشمن، کمین می‌نشینند یا در نیمه‌شب، به اردوگاه دشمن شبیخون می‌زنند.

بازاریابی پارتیزانی برای اولین بار در سال 1984 و با یک کتاب ساده به قلم لِویسون به جهان معرفی شد. اما در حال حاضر بیش از 35 کتاب، یک اتحادیه، یک سایت غنی با خبرنامه، فایل‌های صوتی تصویری بسیار، سازمانی مشاوره‌ای، ستون‌هایی در روزنامه‌های بین المللی، مجلات، اینترنت و همایش‌ها و سمینارهای مختلف در بسیاری از کشورها در مورد این روش بازاریابی و نمونه‌های مختلف آن وجود دارد و البته همچنان منابع آن با سرعت بالایی در حال رشد و گسترش است.

جی کانرد لویسون، پدر بازاریابی چریکی، این استراتژی را اینگونه توصیف می‌کند:

روحیه و ماهیّت بازاریابی چریکی همواره یک چیز است: دستیابی به هدف‌های متعارف مانند سود و جلب رضایت مخاطب، با استفاده از روش‌های غیر متعارف و با سرمایه‌گذاری بر روی انرژی، به جای پول.

این سبک بازاریابی بر استراتژی‌های بازاریابی نامتداول، انرژی و تخیل زیاد تکیه دارد. بازاریابی چریکی درباره بدست آوردن مشتری با غافلگیری، اثرگذاری ثابت و تولید محتوای زیاد در شبکه‌های اجتماعی است. گفته می‌شود بازاریابی چریکی در مقایسه با روش‌های سنتی بازاریابی، تاثیر بسیار بیشتری روی مصرف‌کننده می‌گذارد. این امر بدین سبب محقق می‌شود که بیشتر کمپین‌های بازاریابی چریکی، می‌خواهند یک تاثیر آنی و شدیدی در سطحی شخصی‌تر و ماناتر ایجاد کنند.

بازاریابی چریکی برای کسب‌وکارهای کوچکی که می‌خواهند به مخاطبین زیادی دست یابند ایده‌آل است. با این وجود شرکت‌های بزرگ نیز در شکل کمپین‌های محلی برای تکمیل کار کمپین‌های وسیع از این روش استفاده می‌کنند. جدای از کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ، افراد هم این سبک بازاریابی را بعنوان روشی برای یافتن شغل یا کار بیشتر بکار می‌گیرند. 

آنچه درباره بازاریابی چریکی، علاقه بازاریاب‌ها را واقعاً به خود جلب می‌کند ماهیت کم‌هزینه این روش است. درواقع سرمایه‌گذاری حقیقی در این روش، یک سرمایه‌گذاری خلاق و عقلانی است. بنابراین اگر ایده‌ای برای استفاده از این روش دارید با هزینه کمی می‌توانید آن را اجرا کرده و نتایج شگفت‌انگیزی کسب کنید.

تفاوت بازاریابی سنتی و چریکی

اصلی‌ترین تفاوت این دو در تاکتیک‌های آن‌ها است که در مورد بازاریابی چریکی بر این موارد تاکید زیادی دارد:

-خلاقیت

-روابط خوب

-رضایت

البته باید در نظر داشته باشید که تکرار بیش از حد و یا تقلید بدون خلاقیت از جایی دیگر بیشتر به شما و رضایت مخاطب‌تان ضربه می‌زند تا باعث پبشرفت شود.

استراتژی‌ های بازاریابی چریکی

-بازاریابی مردمی

استراتژی بازاریابی که در جمعیت استفاده می‌شود، مانند شرکت‌کنندگان نمایشگاه‌ها یا رویدادهای محلی یا افرادی که به دعوت شرکت‌ها در محلی جمع می‌شوند. بازاریابی مردمی مانند بازاریابی چریکی است که هدف آن ایجاد آگاهی از برند با استفاده از قدرت دهان به دهان در یک جمعیت است.

-بازاریابی نهان

به نوعی از تبلیغات به جمعیتی از مخاطبین می‌گویند که آن‌ها از این که هدف تبلیغ هستند، آگاه نیستند. مثالی از بازاریابی نهان، جایگاه‌یابی محصول است، جایی که بازیگران در برنامه‌های تلویزیونی یا فیلم‌ها از یک محصول با برند خاص استفاده می‌کنند تا به صورت ناخودآگاه مقدار آگاهی از آن برند یا محصول را افزایش دهند.

-Buzz Marketing (باز مارکتینگ)

نوعی استراتژی بازاریابی است که افراد را وادار می‌کند تا درباره برند یا محصولی خاص صحبت کنند. این روش به وسیله تبلیغاتی صورت می‌گیرد که آن‌ها را درگیر خود می‌کند تا درباره آن به گفتگو بپردازند. برای مثال، تبلیغات سالانه Super Bowl را ببینید. بهترین (یا عجیب ترین) تبلیغاتی که هفته ها درباره آن سخن گفته می‌شود مربوط به این کمپانی است، بدون توجه به ربط آن، این که محصول اصلی تبلیغ می شود. استراتژی استفاده شده، ایجاد یک شایعه یا تاثیر شدید است و در ادامه مصرف‌کنندگان درباره آن سخن خواهند گفت.

-تبلیغات چریکی

تبلیغات چریکی راه دیگری برای توصیف بازاریابی چریکی است. همان‌طور که گفتیم، بازاریابی یا تبلیغات چریکی استراتژی است که تعجب عمومی مصرف‌کنندگان را با جلب توجه آن‌ها بر می‌انگیزد که در ادامه آن‌ها راجع به این موضوع با دیگران به گفتگو بپردازند.

-بازاریابی تهاجمی

بازاریابی تهاجمی نام دیگر گوریلا مارکتینگ است که در آن همانند آن چه گفت مخاطب سورپرایز و توجه وی جلب می‌شود که در نتیجه با دیگران درباره آن صحبت کند. مثال‌های بازاریابی تهاجمی شامل graffiti های روی دیوارها و دیگر روش هایی است که در دید عموم قرار دارد.

-Ambush marketing یا بازاریابی کمینگاه

نوعی استراتژی است که در آن برندها محصول‌شان را در یک رویداد خاص که توجه مخاطبین به آن جلب شده است معرفی می‌کنند. بازاریابانی که از این روش استفاده می‌کنند، اسپانسرهای رویدادها نیستند. آن‌ها به صورت هنرمندانه‌ای لوگو یا طراحی خاصی را در معرض دید مخاطبین قرار می‌دهند که توجه کاربران را جلب کند.

-بازاریابی تجربی

بازاریابی تجربی گاهی با نام بازاریابی تعاملی، بازاریابی زنده یا بازاریابی رویداد نیز شناخته می‌شود. این استراتژی مخاطب را به صورت حضوری و در رویدادهای شرکت و چهره به چهره با برند آشنا می‌کند. کیوسک کوچکی در یک پاساژ بزرگ را تصور کنید که از مخاطبین می‌خواهد که آرایش مو و صورت آن ها را انجام دهد. آن ها از مخاطبین می‌خواهند که تجربه‌ای خاص داشته باشند تا در کنار آن علاقه یا آگاهی به محصول و یا خدمت‌شان افزایش یابد.

-بازاریابی محیطی

بازاریابی محیطی شامل قرار دادن تبلیغات در مکان‌هایی است که انتظار نمی رود. این استراتژی مردم را وادار می‌کند تا لحظه‌ای توقف کنند و راجع به تبلیغاتی که می‌بینند فکر کنند. در واقع به این موضوع فکر کنند که هدف قرار دادن این تبلیغ در آن محل خاص چیست.

اصول بازاریابی پارتیزانی

از جمله اصلی‌ترین تفاوت‌های بازاریابی پارتیزانی با دیگر روش‌های بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

-عدم مشکل کمبود بودجه:

در بازاریابی پارتیزانی، بر خلاف دیگر روش‌ها، کمبود بودجه را می‌توان با خلاقیت، تفکر و تلاش بیشتر، حل نمود.

-نبود روش آزمون و خطا:

در بازاریابی چریکی، چیزی به نام «آزمون و خطا» وجود ندارد! همه چیز بایستی بر مبنای آمار و ارقام باشد.

-تمرکز بر مشتریان فعلی:

در این روش، بیشتر از این که تمرکز بر جذب مشتری جدید باشد، بر مشتریان فعلی (یا حداقل کسانی که ما را می‌شناسند) تمرکز می‌کنیم.

-عدالت بین کسب و کارهای کوچک و بزرگ:

میزان اثربخشی بازاریابی پارتیزانی برای کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ، هیچ فرقی ندارد.

-سود به جای فروش:

معیار ارزیابی بازاریابی چریکی، میزان مثبت شدن شیب نمودار سود شرکت (نه فروش لحظه‌ای)، می‌باشد.

در بازاریابی پارتیزانی (Guerrilla Marketing) سعی می‌کنیم تا چارچوب ذهنی مخاطب را شکسته، و پیام خود را به او برسانیم. در این روش باید ذهن مخاطب خود را از روزمره جدا کنید و در یک لحظه مخاطب را وارد دنیایی جدید کنید. این حس که محصول و تبلیغ شما متفاوت است و حس نزدیکی محصول شما به زندگی کاربران و نیازهای آن‌ها می‌تواند همیشه کارساز واقع شود.

مزایای بازاریابی چریکی

این شیوه بازاریابی برخلاف روش‌های متداول و خسته‌کننده، با وارد کردن شوک، رازآلود بودن و شاید ایجاد لذت، جلب توجه می‌کند. بنابراین، مخاطب برای مشاهده و درک آن و در بسیاری از اوقات برای تجربه آن وقت می‌گذارد. به همین علت به راحتی از ذهن او پاک نمی‌شود. هزینه کم نیز از دیگر مزایای بازاریابی پارتیزانی است که آن را برای طیف وسیعی از کسب‌وکارها، قابل استفاده می‌کند. علاوه بر موارد فوق، شاید مهمترین مزیت آن، تکراری نشدن باشد، زیرا ماهیت خلاقیت‌محور بودن آن، همواره تازگی و جدید بودنش را تضمین می‌کند.

بصورت خلاصه می‌توان گفت مزایای بازاریابی چریکی یا پارتیزانی عبارتند از هزینه اندک، تاثیر آنی، ثبات زیاد، ساختارشکن بودن، به یادماندنی بودن، کاربرد فراوان، تکراری نشدن، خسته کننده نبودن، رازآلود و مفهومی بودن.

آیا بازاریابی چریکی فقط مختص استفاده‌های تجاری است؟

این روش بازاریابی را می‌توان به دلایل و برای اهداف مختلفی استفاده کرد، زیرا مهمترین عامل سازنده آن خلاقیت است. برای مثال رخدادهای خاص جهانی مانند روز جهانی مبارزه با ایدز یا سرطان و ...، موقعیت‌هایی هستند که استفاده از بازاریابی پارتیزانی می‌تواند توجه زیادی را برای آن‌ها حاصل کند.

چرا بازاریابی چریکی تا این حد موفق بوده است؟

حال شاید بپرسید که چرا بازاریابی چریکی تا این حد مورد توجه کسب‌وکارهای کوچک (و البته بزرگ) قرار گرفته است. دلایل بسیاری می‌توان برای محبوبیت این روش بازاریابی پیدا کرد.

همانطور که دیدیم، بازاریابی چریکی به راحتی قابل پیاده‌سازی بوده و هزینه مالی آن بسیار پایین است. با این‌حال، می‌تواند یک تاثیر قابل توجه در مخاطب داشته باشد و برند را به شکلی جذاب و خلاقانه به مشتری معرفی نماید. دقیقاً به خاطر همین ویژگی‌ها بوده که این روش بازاریابی، تا به امروز، توانسته موفقیت‌های بسیاری را برای کسب‌وکارهای کوچک در جای جای دنیا به همراه داشته باشد.

البته شکی نیست که شرایط فعلی اقتصاد جهانی نیز در محبوبیت بازاریابی چریکی نقشی موثر داشته است. هزینه‌های تکنولوژی روز به روز کاسته می‌شود و محبوبیت آن، روز به روز، افزوده می‌شود. دولت‌ها نیز در حال ارائه تسهیلات بیشتر به کسب‌وکارهای کوچک هستند تا فرصت رشد آنها را فراهم کنند و از آن طرف، قوانین بیشتری برای کسب‌وکارهای بزرگ وضع می‌کنند. نکته آخر اینکه آگاهی مردم در حال رشد است و دیگر کمتر از قبل گول نام برندها را می‌خورند. نتیجه تمام این موارد آن بوده که فرصت بی‌سابقه‌ای برای ترقی کسب‌وکارهای کوچک به وجود آید و شاهد افزایش تصاعدی تعداد آنها باشیم.

البته نباید فقط قسمت خوب ماجرا را ببینیم. درست است که کسب‌وکارهای کوچک در سال‌های اخیر بیشتر شده‌اند، اما بسیاری از همین کسب‌وکارهای کوچک، به دلیل عدم بازاریابی درست بود، با شکست روبرو شده‌اند. در چنین شرایطی، بازاریابی چریکی همچون یک فرشته نجات برای کسب‌وکارهای کوچک بوده و به عنوان یک روش قابل فهم و ساده، توانسته یک فرصت رقابتی عالی را در اختیار این تجارت‌ها قرار دهد. راهکار کم هزینۀ آنها، در دنیایی پر هزینه و یک روش بازاریابی ساده، در دنیایی پیچیده و سردرگم.

چه زمانی از بازاریابی چریکی استفاده کنیم؟

اجرای نادرست بازاریابی چریکی آسان است. در واقع می‌توان مدت زمان زیادی وقت را صرف کمپینی کرد که نتیجه‌ای نداشته باشد. این ریسکی است که در هر نوع از استراتژی بازاریابی باید آن را بپذیریم، چه کمپینی در شبکه‌های اجتماعی باشد، چه تبلیغات تلویزیونی و حتی تبلیغات چاپی. برای این که استراتژی بازاریابی چریکی موثری داشته باشید، پیش از شروع کار باید تحقیقات بازار مناسب را انجام دهید و با درک مخاطبین، پرسونای مخاطب را آماده کنید. از خودتان برخی از سوالات زیر را بپرسید:

۱- مشتریان یا مخاطبین هدف من چه کسانی هستند و به چه چیزی پاسخ می دهند؟

عدم شناخت از مخاطبین هدف منجر به نتایج گمراه‌کننده و کم اثر می‌شود. بازاریابی به معنای ایجاد ارتباط با مخاطبی است که وی را درک کرده‌اید. اگر مصرف‌کنندگان خود را در تحقیقات شناسایی نکنید، کمپین شما با شکست مواجه می‌شود.

۲- آیا مخاطبین خود را به خوبی می‌شناسم که بتوانم ارتباطی خاص به وسیله بازاریابی چریکی با آن‌ها برقرار کنم؟

بازاریابی چریکی به مقدار زیادی تعامل مخاطب و کمی ریسک در واکنش‌های آن‌ها بستگی دارد. اگر مشتریان شما – یا حتی افرادی که در محل اجرای کمپین حضور دارند – با برنامه شما تعامل ایجاد نکنند و واکنش خوبی نشان ندهند، کمپین شما شکست می‌خورد.

۳- آیا ایده‌ی غیر معمولی داریم که بتوان به صورت چهره به چهره اجرا کرد که توجه و تعامل مثبتی را به صورت گسترده ایجاد کند؟

بزرگترین ضربه‌ای که کمپین‌های گوریلا مارکتینگ را با شکست مواجه می‌کند، عدم ابتکار عمل است. اگر کمپین، مخاطب را وادار به انجام واکنش یا حتی فکر کردن به محصول نکند، به جایی نخواهد رسید.

۴- آیا می توانیم این استراتژی را به اندازه‌ای که لازم دارد به درستی اجرا کنیم؟

به عبارت دیگر آیا منابع فیزیکی مناسب برای اجرای صحیح این استراتژی را داریم؟

۵- آیا کارمندان مناسبی برای اجرای موثر این کمپین داریم؟

به این فکر کنید که تجربه و مهارت‌های کارمندان شما چیست؟ اجرای مناسب بازاریابی چریکی به مقدار زیادی حرکت‌های مناسب دارد. اگر تیم شما تجربه‌ای در این کمپین‌ها ندارد از مشاوره و یا راهنماهای خارج از سازمان استفاده کنید.

۶- آیا زمان مناسبی برای اجرای کمپین بازاریابی چریکی است؟

به این توجه کنید که کجا زندگی می‌کنید و چه اتفاقاتی می‌افتد. مثلاً اگر به دنبال جلب توجه مردم استان‌های سردسیر در فصل زمستان هستید، به سختی می‌توانید این کار را انجام دهید. کسی در سرما نمی‌ایستد تا به کمپین شما توجه کند.

۷- آیا برند شما مناسب این نوع از کمپین است؟

متاسفانه در کسب‌وکار، تفکر دیگران درباره برند شما بسیار مهم است. اگر مخاطبین هدف شما تصور کنند که بازاریابی چریکی مناسب برند شما نیست و یا برای برند شما غیر حرفه‌ایست ممکن است اثرات بدی داشته باشد. شما باید از دید افرادی که به کسب‌وکار شما اهمیت می‌دهند به این کمپین فکر کنید. یک مشتری جوان ممکن است کمپین شما را دوست داشته باشد، اما اگر وی کسی نیست که به دنبال جلب توجهش هستید، باید تجدید نظر کنید.

اگر شما می توانید پاسخ های مثبت به سوالات فوق دهید، بازاریابی چریکی قطعا یک گزینه برای سازمان شما است. البته پیش از این که وارد اجرای کمپین شوید، به مزایا و ریسک‌های آن فکر کنید.

ریسک ها و خطرات استفاده از بازاریابی چریکی

-مسائل قانونی یا خطرات سوءتفاهم

نبود متن و نوشتار چیزی است که کمپین‌های گوریلا مارکتینگ را جذاب و بامزه می‌کند. این اتفاق توجه مردم را جذب و آن‌ها را وادار به یادگیری می‌کند. اما اگر کمپین شما بدون متن باعث سوءتفاهم شود، شما به جای خروجی خوب دچار مشکل برای برندتان می‌شوید. در سال 2007، برنامه تلویزیونی آموزش شنا با نام ” Aqua Teen Hunger Force” از نوعی پلاکارد با LED در قالب یک کارکتر به نام Mooninite در بوستون استفاده کردند. پلیس و آتش‌نشانی بوستون این پلاکاردها را با بمب اشتباه گرفتند و در نتیجه این دستگاه‌ها از سطح شهر جمع‌آوری شد و کمپین با شکست مواجه شد. این اتفاق باعث ایجاد رعب و وحشت در شهر شد. یکی از راه‌های جلوگیری از این اتفاقات مشاوره با افرادی است که قانون را می‌دانند و یا به اندازه‌ای خلاق هستند که تمام جایگزین‌هایی که در کمپین ممکن است باعث سوءتفاهم شود را شناسایی کنند.

-گزارشی از موفقیت وجود ندارد

یکی از استانداردهای کمپین‌های بازاریابی توانایی دنبال کردن و فهمیدن این است که چه چیزی نتیجه مناسب می‌دهد. شاخص‌هایی مانند نرخ باز شدن(Open Rate)، نرخ کلیک (Click Rate) و نرخ تبدیل (Conversion Rate) همگی دید مناسبی از اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی می‌دهند. با استفاده از گوریلا مارکتینگ راهی برای اندازه‌گیری شاخص‌های دقیقی مانند این موارد وجود ندارد. این کمپین‌ها چهره به چهره (حضوری) هستند و دارای صفحه فرود و دکمه فراخوان نیستند. قبل از شروع کمپین بازاریابی چریکی، توجه داشته باشید که ممکن است نتوانید میزان موفقیت دقیق آن را دنبال و گزارش کنید.

-هیچ تضمینی وجود ندارد

در حالی که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یا دیگر رسانه‌ها حداقل دارای تضمین دیده شدن هستند، بازاریابی چریکی ممکن است دیده و منجر به موفقیت نشود. Guerrilla Marketing مانند آماده کردن یک جعبه‌ی سورپرایز و پنهان کردن آن در بوته‌ها است تا ببینید چه کسی آن را پیدا و باز می‌کند. اگر هیچ کسی درگیر کمپین نشود، شما خود را برای هیچ به دردسر انداخته‌اید. نوع دیگر این است که مردم با کمپین شما تعامل داشته باشند اما پس از آن هرگز به سمت برند شما باز نگردند. مصرف‌کنندگان زندگی روزمره شلوغی دارند و ممکن است زمان زیادی برای توجه به دلایل وجود سُرسُره در ایستگاه مترو نداشته باشند. این وظیفه شماست که این موضوع را برای آن‌ها آشکار کنید.

سخن آخر

درست است که بازاریابی چریکی در اکثر مواقع به کمک کسب‌وکارهای کوچک آمده است اما کسب‌وکارهای بزرگ نیز از این استراتژی بازاریابی استفاده کرده‌اند، اما اگر تصمیم به استفاده از این شیوه بازاریابی را دارید یک چیز را فراموش نکنید، اگر تمایل به ریسک‌پذیری ندارید بازاریابی چریکی برای شرکت شما مناسب نیست. از طرف دیگر با کمی خلاقیت می‌توانید با کمترین هزینه یک کمپین تبلیغاتی متمایز داشته باشید.